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“做直播电商,我亏了100多万”

2021-03-19 17:10:27申博太阳城现金网 听新闻

作者:马纪朝    责编:刘泽南

真正能走得更远的直播电商,一定属于那些以物美价廉为前提,拥有更多黏性、高质量客户的主播与平台。

一年前,冯刚还兴冲冲地在直播电商行业里创业、冲杀,但现在,在前后亏损了100多万元之后,他被迫承认创业失败,并与直播电商含泪挥别——作为三个孩子的父亲,背负着家庭压力的他,实在是耗不下去了。

3月18日下午,第一财经记者再次见到冯刚时,他已经彻底告别直播电商,在一家中小创业公司担任人力资源专员。

回想起一年多以前的创业,他说,当初以为做直播电商,能抓住流量、存留粉丝,创业就有希望,但失败后才发现,自己花了100多万,创业了一年多,却一直没get到爆发的那个点,靠亏损、补贴积累下来的粉丝,最终都成了“过路人”。

Allin

2018年代底,一位在鞋类批发市场做得风生水起的高中同学找到冯刚,希望和他一起携手,到电商领域创业。他的同学有国内很多鞋厂的货源,负责供货,而冯刚则负责线上开店、管理。

最初,他们两人选择的平台,是淘宝、拼多多这类电商平台,但在传统电商红利早已殆尽的2019年,冯刚的线上店铺被淹没于一片红海,他花钱去购买淘宝直通车,还通过刷单去提高订单量,结果却并无起色。

2019年初,一位来自河北的客户前来拜访冯刚的高中同学,此时,冯刚才得知,现在的线上电商红利,早已转移到抖音、快手这类直播电商平台,这位客户还告诉他们,自己已经开始在这些直播平台上尝试直播电商,并向他们介绍了直播电商与传统电商的区别:传统电商需要囤货,直播电商却不需要囤货;传统电商售卖的是商品,而直播电商售卖的却是人设,是粉丝对客户的信任,黏性更高。

冯刚心动了,在跟同学商量后,两人决定招兵买马,合力杀入直播电商。

他们先是拍摄了一些各种鞋类介绍的直播,却发现点击量并不多。为了提升点击量,冯刚先是找到专门的直播拍摄团队,给他们付费,让他们协助拍摄一些图文更加精美的视频,但最终却发现,效果还是不明显。

既没有粉丝,展现的内容又与其他主播大同小异,为了获得点击量,冯刚不得不花钱去主动推广,在平台上购买点击量。

“费用倒是不贵,一个点击量才一毛多钱。”冯刚先是充值了500块钱,发现点击量确实有所提高,被推广的那则直播的同时在线人数甚至达到了一万以上,这让他开始坚信,初创公司要想成长,就得敢于投入,此后,5000块钱,10000块钱,冯刚不断投入,而他在其中一家直播电商平台开设的店铺,也终于开始有了每天几十个订单。

此时,冯刚发现了直播电商的另一个优势:传统电商成本比实体店低,但直播电商比传统电商的成本还要低,价格更有竞争力。以出厂成本同样100元的产品为例,厂家给代理商的批发价,可能是150元/件,然后,这些产品到了实体店,因为要加上房租、员工成本,要卖到300元/件;在传统的线上电商平台,虽然省去了房租,但却需要购买购物直通车、关键词搜索,把这些营销费用加上,最低要卖到230元/件,才能有一些利润;但这样的产品,如果在直播电商平台上售卖,一个是省去了房租、人工成本,另一个,因为不需要提前囤货,又省去了囤货费用,第三个,如果你是流量大V,能直接找到厂家,进价也能更低,出厂成本100元的产品,130元卖掉,仍然能有利润。

虚假繁荣

逻辑上似乎很完美。但冯刚却最终发现,正是这个近乎完美的“逻辑自洽”,让他陷入了一种虚假繁荣的误区,最终造成了他的更大亏损。

在与同学商量后,冯刚等人认为,要想在一众直播电商店铺中脱颖而出,就要有更多粉丝量支撑,而要增加粉丝量,一是要继续在平台上充值推广费用,再是通过更多的低价促销,获取更多粉丝。在接下来的一年多中,冯刚开始把线上的推广费用作为常规性的营销费用列入固定开支,几乎每个月,都要因此花去10万多元。与此同时,冯刚与同学也明显加大了产品的促销力度。由于冯刚的同学本身就是鞋类批发商,与国内不少制鞋厂家都有业务合作,为了促销,他们便与这些厂家协商,将厂家的一些正常出厂价为38元的库存鞋,以每双20元至25元不等的低价,全部进货存放到自己的仓库,再与快递公司谈下更低的批量邮费,然后分别以19.9元包邮的价格,由公司旗下的主播们分别通过直播导流到线上店铺,甚至某些促销时段,这些鞋的价格还多次被挂至9.9元包邮的低价。

彼时,正是国内疫情肆虐之时,由于各地道路被封,很多工厂尚未开工,甚至连仓库也没有开门,很多直播平台上的流量大V们,由于拿不到货源,只好将更多精力放在如何制作更好直播内容,而不是直播卖货上,冯刚的直播电商店铺迎来红利期。

那段时间,他和手下的员工们,甚至很少回家休息,累了就在公司打地铺,饿了就泡方便面,大家仿佛打了鸡血一般,醒来就去直播,累了就趴下去歇会儿,冯刚甚至以为,如果自己能抓住这波机会,自己也可能会晋级为“直播大V”。

付出也确实有一些回报,譬如,店铺的每日订单量,就从最初的每日二三十单,迅速增加到了每日三四百单。“哥,咱的粉丝又涨了,现在已经到3万了。”当冯刚把这个消息告诉自己的合伙人同学时,两人决定趁热打铁,继续加大促销力度。

原本进价20元至25元的库存鞋,就这样被他们分别以9.9元包邮、19.9元包邮的低价,倾销了出去。算下来,一双鞋,少则要亏损五六块钱,多则要亏损10块钱。

“现在回头想想,那时候可真是傻,以为我们让了这么多利,给粉丝这么多优惠,他们一定会感谢我们。”坐在记者面前的冯刚,如今一脸苦笑着摇头说。

不过这种割肉式的促销,在当时确实起到了一些效果,除了每日的订单量在不断攀升外,粉丝量也在不断增长。当冯刚再次打开自己的店铺时,发现最高峰时的粉丝量,已经增长到5万多人。

但因此带来的后遗症,却是冯刚始料未及的。

2021年初,在经过一年多的促销与积累之后,冯刚以为,该到收获期了吧。

这次,他没有再卖库存鞋,而是上架了当季新品,成本价在38元的新款鞋子,他们挂出了49.9元的价格,虽然这个价格比线下店铺的99元/双要低,但冯刚却发现,同时在线的观看人数以及每日的订单量,却在断崖式下滑。

反思

为什么会这样?冯刚百思不得其解。他开始着急了,四处去拜访、学习,甚至还专程去杭州、深圳参加直播电商培训课程,但订单量仍在下滑。

最终,他开始醒悟,当初那些自以为靠亏损、补贴留下的粉丝,之所以愿意留下,正是看中了自己的低价,“一旦你不再低价,他们终将弃你而去。”冯刚说,刚开始自己确实是不懂,甚至当时还有点“迷”,以为当时自己流量、粉丝不够,然后就全力去推广、促销,但靠这种方式获得的粉丝、客户,却是一批没有忠诚度的“廉价”型客户,他们并不是看重你的产品质量,而是看中了你的价格,一旦价格优势不再,他们也就纷纷离去。

“你一直都是卖19.9元包邮,现在价格突然涨了这么多,他们看着款式似乎也差不多,就认为你开始收割他们了。”冯刚痛苦地抱怨,真是“一个愿打一个愿挨,有苦也只能自己吃,”如果当时,能确实留住一批“好”粉丝,也许今天自己还有活路,但如果留不住,当初那些先后以亏损为代价倾销的商品,“只能算是都送给过路人了”。

更雪上加霜的是,由于抖音、快手这些直播平台,大多利用算法进行兴趣推荐,冯刚这种长年累月低价倾销的线上店铺,也开始被平台判定为产品质量不高、产品价格超低的“低质低价”型店铺,也因此,即便是冯刚继续花钱推广,每日给他们店铺推荐来的,却大多是价格敏感型的粉丝。

这让冯刚的店铺陷入一种怪圈——继续投放推广,吸引的是低价客户,不投放推广,订单又不断下降;继续卖低价商品,要么就得继续亏损,要么就得降低产品质量。

“本来就已经是9.9包邮,19.9包邮的产品了,质量要是再降,那鞋还能穿吗?”冯刚撑不下去了,创业的钱,还是自己东借西凑,从亲戚朋友那儿借来的,现在,创业没赚到钱不说,还前后亏进去100多万,而家里的三个孩子,又每日嗷嗷待哺等着花钱。

好在他的合伙人同学虽然也亏损了不少,但毕竟还有批发生意在支撑,也并没有过多埋怨冯刚,反而安慰他说,既然确实困难,那就别苦苦支撑了,眼下,还是找个安稳的工作要紧。

不忍放弃的冯刚,不得不辞退员工,把这些直播电商店铺交给老婆打理,让她一边带孩子一边做线上主播,而他自己,则去了一家同样是创业型的中小公司应聘,去干自己原本并不擅长的新工作。“每个月总算有点现金流吧,不然,一大家子可怎么活。”

重新梳理两年前的创业历程,冯刚有了一些更深刻的感悟。“当时确实不明白,直播间流量不够,不是钱的问题,而是你留不住人的问题。你越留不住人,平台就不给你推。”冯刚说,那时,自己陷入了一个误区,还停留在“产品不好卖,就加大线上推广”这种传统电商的思路,但事实却是,直播电商,第一要位的不该是推广,而是真正用心去深耕内容,有了好的内容,即便你不推广,直播平台也愿意给你给你流量,毕竟,对直播平台来说,如何留住用户,才是他们首要考虑的,然后,再通过内容给自己确定一个清晰的IP,并通过恰当的商品,筛选出自己的高质量客户,与他们加强互动、沟通,这样,虽然短期看可能步子会慢,却可能走得更远。

对于不断出现诸如网红辛巴售卖假燕窝等事件,冯刚说,这些正是直播电商在前几年发展中,过度以低价为卖点留下的后遗症。“价格确实是直播电商的优势,但不该是以假冒伪劣为前提。”他认为,未来真正能走得更远的直播电商,一定属于那些以物美价廉为前提,拥有更多黏性、高质量客户的主播与平台。

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